疫情打響發令槍,支付寶開啟「變臉」

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03-12 20:06

3 月 10 日,支付寶以線上直播的形式,召開了首屆支付寶合作伙伴大會。

這個疫情期間的特殊大會,和疫情發展帶來的影響直接相關。螞蟻金服集團 CEO 胡曉明介紹,從 1 月 26 日至今,20 萬商戶通過外賣急速上線入駐餓了么,數萬的路邊小店、餐飲企業、五星級酒店,甚至包括文藝書店言幾又,都希望借由外賣的形式,抵御線下客流和銷售額的斷崖式下跌。

胡曉明在會上宣布,面對服務業轉型升級的機會,支付寶從金融支付平臺全面升級為數字生活開放平臺,支付寶的口號也從「支付就用支付寶」升級為「生活好,支付寶」。在稍早些時候進行的包括愛范兒等媒體在內的閉門溝通會上,胡將此次升級稱為「支付寶 15 年來最大的一次挑戰,不亞于從 PC 時代到移動互聯網時代?!?/p>

▲螞蟻金服集團 CEO 兼阿里本地生活服務公司董事長胡曉明

最直觀的改變是支付寶 app 首頁界面的變化,它增加了選擇城市入口的選項,在一些大城市中還增加了外賣、美食/玩樂、酒店、電影和市民中心的入口;此外,支付寶的搜索體系、扶持政策等也進一步升級,目的都是幫助服務商、品牌商、碼商(用二維碼做生意的線下小微經營者)進行數字化轉型和成長。

支付寶的終極目標,是在線下服務線上化過程中承擔重要的角色,它的背后是價值 50 – 60 萬億的服務市場,甚至比電商市場大十倍,胡曉明認為,「互聯網在服務業升級中完成了 5%,最多不超過 10%?!?/p>

支付寶「變臉」:更藍的配色和更突出的生活服務

最新的支付寶 app 版本號升級到 10.1.88,支付寶的品牌配色也發生了改變,從淡雅的藍色變得更深,和白色的對比更加強烈。胡曉明將其稱為「支付寶藍」,認為它「非常具有通透性,比原來支付寶顏色更具有穿透力、飽和感,也更具有朝氣」。

變化更大的是支付寶 app 首頁,左上角增加了城市入口,依定位默認顯示,用戶也可以手動選擇。當選擇北京、成都、廣州、上海等大城市時,首頁「我的應用」最上方會出現外賣、美食/娛樂、酒店住宿、電影演出和市民中心等五個按鈕,分別由餓了么、口碑、飛豬酒店住宿、淘票票和支付寶中的「城市服務」提供服務。點開前四個服務,上方顯要位置會顯示「由支付寶提供信息展示服務」。

▲ 支付寶舊版(左)和新版首頁對比

這似乎也意味著未來可能會有更多第三方,甚至非阿里系的服務出現在這里。胡曉明對此給了肯定的回復,這也是支付寶打造成一個數字生活開放平臺的目的,但「這個目標不是一蹴而就的,我估計起碼需要 3 年時間,我們才會真正做出味道來?!?/p>

目前的版本中,支付寶 app 首頁「我的應用」下的其他部分改變不大,主要由消息通知、banner 廣告位、財富生活、超值團購和每日必搶等組成。不過,在早些時候的一個內測版本中,首頁有更大的改版,在 banner 廣告位下,出現了以圖片信息流形式出現的餐廳推薦,并有「盡享傍晚時光」等字樣。

胡曉明表示,這個推薦是「千人千面」的,主要依據三個因素:第一是地點,因為服務最終跟地理位置強相關;第二是時間,很多服務有時間屬性;第三是客戶需求。他還強調了支付寶的算法會對不同的服務一視同仁,「餓了么和餓了么的友商……只要觸達到這個商家,我認為消費者一定會有機會去選擇?!?/p>

如果說支付寶的改版和美團變得更像了,由城市服務提供的「市民中心」就是支付寶特有的優勢,社保、公積金、生活繳費、車主服務、出入境等政務民生服務,可以在線上解決很多市民的日常需求。

另外,支付寶 app 還有一個小的改動,首頁下方導航欄的第二個按鈕從「財富」變成了「理財」,在「理財」界面可以下拉看到余額寶、花唄、借唄以及備用金等方面的內容,而在舊版的「財富」界面則不能下滑,只能看到總資產。

本地生活服務、政務民生服務以及金融服務,共同構成了支付寶愿景中的「數字生活開放平臺」,目標是價值數十萬億的線下服務。

為了完成這個愿景,支付寶還進行了多輪人事調整和組織架構變革,今年 1 月,剛剛從阿里云被重新調任到螞蟻金服的胡曉明開始兼任阿里本地生活服務公司的董事長,本地生活服務成立于 2018 年,由口碑和餓了么合并而成。

3 月 6 日,據多家媒體報道,阿里本地生活服務公司對餓了么和口碑進行架構調整,業務產品合并為大團隊,并調整為到家、到店、商家中臺和創新三大事業群。

何謂「數字生活」:線上、線下一體化的服務

幫助線下服務線上化,是當前支付寶數字生活轉型的重點。

為什么線下商家要嘗試做線上生意?這次疫情給出了一個答案。線下客流斷崖式下跌,對所有線下商家都是嚴峻的考驗,到家服務,線上下單、到店取貨,以及發力線上商城,使用拼團、秒殺等方式,成了開展「自救」的商家們共同的選擇。

胡曉明在閉門溝通會上透露,根據支付寶的數據,疫情期間,生意好轉的是線上線下一體化的商家,跟地理位置屬性密切相關的服務商、供應商以及基于互聯網的社區服務。比如一家叫林清軒的化妝品牌,過去主要通過天貓店鋪和線下門店賣貨,疫情期間,它開始嘗試用直播賣貨,目前,其 70%-80% 的生意是通過直播的方式達成的。

對商家來說,把握每一個消費場景是未來的趨勢,而將商品和消費者數據線上化、數字化,可以讓商家更好地介入更多的消費場景,并對自己的客戶、會員進行更精準的營銷和服務。即使疫情過去,這也是商家升級服務的趨勢。

支付寶會在這個過程中起到怎樣的作用?

2018 年 9 月,支付寶小程序正式上線,螞蟻金服董事長井賢棟當時表示,「小程序是支付寶未來三年最重要的戰略之一」,支付寶小程序事業部隨即成立,在阿里巴巴工作超過 10 年,分別在不同時期負責過技術、產品、運營的何勇明就任該事業部總經理,何在 2019 年不斷向外界透露支付寶小程序希望走生態開放路線的信息。根據愛范兒獲取的最新信息,截至目前,支付寶小程序數量已經達到 170 萬。

支付寶小程序其實是商家連接消費者和支付寶,乃至阿里生態的工具,消費者可以在不同的操作系統乃至終端(自助點餐機器、智能收銀設備等)上體驗到一致的服務,商家可以通過小程序接入螞蟻金服的花唄、貸款等金融能力,以及海報、會員、優惠券等營銷能力。

2019 年,支付寶小程序被升級為阿里小程序,阿里體系內的高德地圖、天貓、微博,甚至釘釘、餓了么、天貓精靈、閑魚等都開始或即將和支付寶小程序打通,對用戶來說,可以在以上應用中直接獲得更多的服務;對商家來說,這意味著場景的觸達和全鏈路的營銷。

阿里巴巴善于制定一個明確的戰略,然后堅定地沿著這個戰略向前推進,胡曉明認為當前的數字生活升級還只是內容整合、服務整合的初級階段,未來能否利用阿里巴巴的供應鏈、會員運營、金融服務、直播能力……包括很多 SaaS 化服務能力,幫助商家提升效率、運營會員,是問題的關鍵?!溉绻覀冇?40%-50% 的商家用了阿里巴巴的商業操作系統,我認為數字生活的升級才算真正起到了賦能作用?!?/p>

何謂「開放」:和美團的關系,和微信的異同

支付寶的新戰略中,另一個關鍵詞是「開放」。

這意味著支付寶希望用生態化的打法,引入更多第三方商家、服務商、合作伙伴共同達成目標。胡曉明特意提到了美團,「從金融支付平臺到數字生活的開放平臺,我們希望能夠在支付寶成長出越來越多的餓了么、美團,越來越多的飛豬攜程,為支付寶的會員提供更豐富的數字生活服務……」

這被認為是過去 3 年以來,阿里巴巴高管第一次正面提到可能和美團發生的一種新關系。2014 年首屆烏鎮互聯網大會上,馬云也有過類似的舉動,他在和劉強東的「辯論」中表示,阿里巴巴的目標是培養更多的京東。

盡管京東并沒有在之后和阿里巴巴發生關系,就像美團很可能同樣不會「入駐」支付寶,胡曉明希望向外界傳達的是支付寶「真開放」的姿態,「其他的本地生活服務商,只要符合支付寶開放標準當然可以進來,我是持開放態度?!?/p>

胡曉明甚至主動拿微信類比,他希望支付寶未來能承載更多的「餓了么」和「美團」,只要這些商家能遵守既定的統一開放標準,「像今天微信開放也有微信開放的標準,要遵守這個標準形成統一的規則,我認為開放市場一定是有一致性的?!?/p>

當然,開放市場的一致性不代表具體運營策略的一致性,和去中心化的微信不同,支付寶的優勢是中心化流量,因此 app 首頁的流量開放是支付寶戰略升級的重要一步。

漢堡王是最早接入支付寶小程序的連鎖快餐企業之一,其數字營銷總監于學濱甚至將支付寶形容為「多中心化模式」,除了支付寶首頁,可以在天貓、餓了么、支付寶、高德等阿里系應用內互通的小程序,都是一個中心化入口,而在支付寶內,花唄、螞蟻森林等小的渠道,同樣可以帶來上千萬乃至上億的流量,也是對品牌非常有價值的中心化節點。

此次改版也是支付寶中心化流量的進一步釋放,本地生活服務中的商家,都可能以時間和地理位置屬性為維度,被智能算法推薦給潛在消費者。另外,支付寶也提供了生活號,以及包括支付寶會員、短視頻、數據分析等能力,商家可以沉淀自己的客戶和會員,這被稱為商家的「自運營能力」。在支付寶看來,「中心化流量供給+去中心化商家自運營」是其核心優勢。

根據數據研究機構 QuestMobile 的最新數據,支付寶已經超越 QQ,成為國內月活躍量第二的超級 app,這是它轉型數字生活開放平臺的優勢,不過,改變用戶心智,在一個支付工具內吃喝玩樂是支付寶面臨的大挑戰。

對于這樣的問題,胡曉明舉了天貓的例子,從 C2C 的淘寶上生長出 B2C 的天貓,就是一次對用戶心智的巨大轉變,「我們時刻都在面對這樣的挑戰,但都是被消費者和市場的需求推著往前走?!?/p>

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