在車站做付費辦公,星巴克沒有對手

公司

04-27 19:37

星巴克開了一家 185 平米的小店,偶然劃破了四月的沉悶。

這家小店是星巴克開出的首家「專為上班族所設計」的辦公咖啡廳 SMART LOUNGE。由星巴克日本公司與 JR East 鐵路運營商合作,落于新干線車站里。

《星巴克首家付費辦公咖啡廳來了,WeWork 們瑟瑟發抖》一文刷屏。有人說,「這就是未來咖啡館的樣子」。也有人喊「標題黨」。循著輿論的聲音,進一步挖掘發現,星巴克正在嘗試用便利店、小店的邏輯做共享辦公。這一場「打劫」看似偶然,卻也藏著很多必然。

星巴克做付費辦公,刺痛了誰?

評論區頻繁出現兩個名字:WeWork、瑞幸,一箭雙「瓜」,同時讓共享辦公和咖啡行業感到「扎心」。

WeWork 至暗。最大資方日本軟銀,正在撤回 30 億美元要約收購,救命錢告吹,WeWork 陷入破產危機,5 月底前再度裁員,規模待定。

軟銀打起退堂鼓,是扛不住巨虧壓力。截至今年 3 月底的 2019 財年,將虧損 1.35 萬億日元(約合 125 億美元)。

原因之一是一期愿景基金投資業績不佳。其中,對 WeWork 共投資 103 億美元,有清零風險。軟銀集團已凍結愿景基金二期計劃。

WeWork 由盛轉衰,某種程度上成了種共識。據美媒 Variety 報道,蘋果正在籌劃拍攝此劇情的電視劇??粗羞@個題材的,還有制片公司 Chernin Entertainment 和巍美集團。

▲ 圖片來源/wework 官微

WeWork 代表著「一個時代的終結」。文章刷屏當天,優客工場創始人毛大慶「喊難」,稱遭遇最艱難時期,急欲減輕「沉重的線下成本」。自去年 11 月提交 IPO 后,優客工場曾計劃延期至「2020 年 1 月上市」。近日,有市場傳言優客工場已經暫停了赴美上市的計劃。對此,優客工場相關負責人對界面新聞回應稱,不予置評。

疫情沖擊,讓共享辦公生死局,更顯殘酷。就在此時,星巴克干起了付費辦公生意,免去教育市場的巨額成本,堪稱坐收漁利。這對聯合辦公玩家們的「刺激」,不言而喻。

▲ 圖片來源/彭博社

星巴克刺痛的,不只是 WeWork、優客工場,還有瑞幸。

瑞幸跌倒,深陷泥淖——被渾水做空以及自爆 22 億元造假危機?!赶到y升級」、「集體薅羊毛」后,有人拋出疑問:星巴克會不會是做空瑞幸的幕后推手?

近日,渾水創始人 Carson Block 在接受騰訊《財約你》獨家采訪時表示,「哈哈哈,我真的不覺得星巴克會在乎去做空瑞幸?!顾€認為,瑞幸造假規模,比自爆的還要嚴重得多。

那么,瑞幸的小鹿茶會不會崩?無人咖啡機業務怎么樣了?工商變更新增服裝零售等業務怎么樣了?這筆糊涂賬,而今難算清。

▲ 圖片來源/luckin coffee 官網

星巴克為什么要做付費辦公咖啡廳?

上世紀 80 年代末,創始人霍華德. 舒爾茨將星巴克定位為家庭和辦公室之外的「第三空間」,鼓勵消費者去星巴克消磨時間。

▲ 圖片來源/insideretail.asia

消費者約會、讀書、寫作業、發呆都可以走進星巴克,花 30 元點一杯咖啡,就可以蹭一天,還連著免費 WiFi,吹著免費空調。

不過現在,情況變了。

其一,星巴克很早就想結束「一杯咖啡蹭一天的時代」。

2015 年,星巴克在華爾街開了一家新系列門店 Espresso Shot,50 平米大小,沒有座位,鼓勵買完就走。次年,又在倫敦第二大金融中心——金絲雀碼頭,開了一家 express café概念店。門店形態的轉變,讓「星巴克想要趕走消費者」的消息見諸報端。

有了以上的雛形打磨,外加后來遭瑞幸窮追不舍,去年 7 月,星巴克在北京金融街一處寫字樓一層,開設了全球首家「啡快」概念店,主打外賣和自取。

▲ 圖片來源/星巴克中國官網

啡快提高門店坪效,加上與餓了么戰略合作推進外賣業務,星巴克可以輻射更多咖啡消費場景。

其二,消費者對空間體驗的要求不斷提高,而「星巴克在中國好像已經沒有安靜的店了」。

綜上,星巴克試水付費辦公咖啡廳,算是順應時代的需求,同時提升坪效,又為用戶提供良好的空間體驗。

用戶「主持宋老師」留言:每一種模式都是市場需求。我就是個愛去星巴克辦公的人。圖書館不是到處都有,但星巴克是。

SMART LOUNGE 與 WeWork 們,有何不同?

星巴克 SMART LOUNGE,堪稱身輕如燕,巧妙避開了 WeWork 的多個瓶頸性難題。

  • 門店:大超市 VS 便利店

WeWork 通常以社區形式存在,目標客群有幾種:個人、三五人工作室、中小微企業、大企業的分支機構、大企業。這些用戶以全時段辦公需求居多,辦公配套相對復雜,包括會客廳、咖啡廳、打印機、會議室、路演室、圖書館、健身房等。

而星巴克 SMART LOUNGE 的用戶畫像很簡單:臨時需要辦公空間,但不需要長時間停留的上班族、商旅人士。如果把 WeWork 比作大超市,那星巴克 SMART LOUNGE 這家店,就相當于便利店,拿了就走。

匹配輕量辦公需求,星巴克 SMART LOUNGE 座位設幾種:公共單人座位、公共會議桌、付費半私密隔間、付費全私密包間。全私密包間以 15 分鐘為單位收費,用 JR East 交通卡付費。

辦公套配也很簡單,有掛鉤、可自由調節的 LED 燈、USB 充電孔、電源插座、移動電源、WiFi 等。

  • 運營:長鏈條重成本 VS 純粹空間收費?

WeWork 從原來單純的「二房東」出發,逐漸覆蓋社群運營、空間設計及施工、物業托管、投融資服務、綜合體運營等。鏈條變長,成本變重。正因此,優客工場、氪空間、納什空間等玩家都急切「輕資產」化。

相反,星巴克 SMART LOUNGE 的付費辦公模式,則很輕量。本質上,星巴克只是把咖啡當做一個元素,一個插件,與共享辦公業態融合。通俗點說,只是在原來咖啡空間里,增加幾個隔間、擋板,然后收取「純粹」的空間使用費。

▲ 圖片來源/insideretail.asia

  • 選址:CBD、創意園 VS 車站

傳統共享辦公玩家,選址通常有幾種:CBD 寫字樓、舊改工業園、地標老建筑、購物中心。社區平均面積動則數千平方米。要基于物理空間高速擴張,選址難度,不言而喻。

而星巴克 SMART LOUNGE 則開在車站里,以「小店」的形式存在。一旦鋪開市場,差異化場景記憶極其鮮明。

值得一提的是,3 月 14 日才正式啟用的高輪 Gateway 站,是東京首都圈鐵路樞紐。其人性化、智能化、藝術性,與星巴克熱衷探索多元場景的需求相符。

該站是日本 JR East 山手線 49 年來的第一個新站,由日本著名設計師隈研吾操刀設計。

據 JR East 規劃,這里將成為連接東京與世界的門戶,也是 2024 年建設發展的核心區域,將在此開展一系列有關未來城市風格的設計和功能試驗。

在這個站里,智能機器人隨處可見,包括指路、保安清潔、廣告展示等不同功能。付費區閘機的拍卡處經特別設計,方便輪椅乘客通過。站內廣播音量,可根據人流量和環境噪聲自動調節。

星巴克做付費辦公,為什么與日本 JR East 合作?

JR East,東日本鐵路公司。它可不是一個「普通」的鐵路公司,有做共享辦公業務的情結和野心。

據日媒 FASHIONSNAP 報道,JR East 認為共享辦公將「變革日本工作生活方式」。

據 JR East 共享辦公項目的發起者回憶,他以前總是看到人們在車站里,抱著電腦敲字或者在本子上記錄。他想,如果有一個辦公空間就好了。后來隨著 JR East 四處拓展車站站點,共享辦公空間的業務設想,慢慢具化并落地。

▲ 圖片來源/insideretail.asia

2018 年,JR East 開始在京東嘗行共享工作間業務「STATION WORK」,提倡「珍惜每 1 秒鐘」。

試行站點為東京站、新宿站、品川站,每個站設 4 個「STATION BTH」的單人辦公間。開放時間為 7:30 至 21:00,費用為 250 日元/15 分鐘,開業促銷價為 150 日元(約 9.8 元,實時匯率)/15 分鐘。

試行驗證后,2019 年 8 月,其開始正式推廣該項業務,站點、場景不斷增多。同年 11 月,首家「STATION DESK」商店在東京丸之內站開設,提供 6 種類型的隱私友好型座椅,「HEAVEN」適合放松,「SHELTER」可讓人沉浸于工作。

短短 3 個月內,JR East 的共享工作間,已被大約 5000 人使用。?個人會員注冊數量已超過 1.5 萬,公司會員約 30 個。

▲ 原定開業時間??圖片來源/官網

成果初顯,JR East 有了更大的野心。其計劃先將共享工作間覆蓋 JR East 體系內的所有車站,再擴展到其他火車站、地鐵站。僅在本財年,共享工作間點位將擴大到 30 個。

JR East 今年將開至 30 個共享工作間,還會繼續與星巴克合作嗎?

目前,尚沒有更多報道顯示,二者是否繼續合作。但我們不妨猜測一下,如果合作得以繼續,對星巴克會非常有利。

原因有二:

1)JR East 的決心和資源

經過一年多的試探,JR East 對共享工作間的運營邏輯,有了一定程度的積累,并決定加大推進該業務。

有野心,也得有資本。JR East 集團旗下,除了自身的鐵路業務系統外,其他業務還包括車站空間利用事業、購物中心、辦公、酒店、廣告出版。

多元商業板塊,可形成閉環,獲得協同效應。更重要的是,為新興的共享工作間業務,提供資金支持。JR East 財報顯示,2019 年 4 月~2019 年 12 月,營業收入達 2.26 萬億日元,同比增 0.6%。

▲ 圖片來源/daily-shinjuku.tokyo

2)日本商業土壤

星巴克跨界試水付費辦公業務,本質上是日本咖啡經濟、共享經濟、單身經濟交融的結果。

日本咖啡文化之濃厚,星巴克本身就是力證。1996 年,星巴克將日本首店開在東京銀座。如今,星巴克日本門店超過 1500 家,并以每年 100 家遞增。相當于每 8 萬人,就有一家星巴克。

共享經濟形態,是日本第四消費社會(2005 年~2034 年)的典型產物。

在兩次大地震、經濟長期不景氣、二三消費社會的物質爆炸等因素疊加下,日本人對于「擁有」某件事物,興趣不大?!改茏饨鑴t租借,能共享則共享?!?/p>

日本常見的共享消費形態有:共享公寓、共享車庫、共享汽車、共享電動車、共享房屋、共享奢侈品包包,甚至還有共享家人等更多形式。

▲ 圖片來源/daily-shinjuku.tokyo

《第四消費時代》作者三浦展指出,共享生活方式不斷擴大的背景之一,就是單身化。書中預測,1990 年出生的女性到 50 歲時,將有 23.5% 的人未婚,剩余的 76.5% 的人中有 36%(即整體的 27.5%)離異,加起來有 51% 的女性為單身,或單身母親。加上喪偶,這個數值會更高。

單身群體,是日本經濟的重要推力,也是星巴克 SMART LOUNGE 的主要消費人群之一。因此,SMART LOUNGE 里,幾乎全部設單人座位。

終極問題來了,星巴克會不會認真「打劫」WeWork?

目前,星巴克首家付費辦公咖啡店,還處于試水階段。

未來,星巴克會不會順水推舟,做共享辦公?如果會,車站、高鐵站、機場仍是其首要選址嗎?中國及世界,有多少個星巴克付費辦公咖啡店的目標選址點位?

面對以上這些假設性提問,WeWork 和瑞幸應該深感細思恐極。沒有答案,這像極了《雪山飛狐》的 open ending。

WeWork 和瑞幸,都可以根據自己的意愿,想象一個自己認為合理的結局。

本文來自微信公眾號「商業地產頭條」(ID:Dtoutiao),作者米婭、張雪梅,愛范兒經授權發布。)

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