印度折疊:中國老板搶奪印度老鐵

公司

04-28 10:13

熟悉的抖音神曲下,小姐姐們跳著跳舞、少年翻著高難度的跟頭、狗狗戴著耳機跟著背景音樂晃動著、朋友和情侶間玩著整蠱游戲……

一切都是那么熟悉,但不同的是畫面里的人皮膚黝黑、穿著華美的紗麗,對話往往是「咖喱味」十足的英語或本地方言——是的,你沒有進錯片場,歡迎來到印度的短視頻世界。

▲ 短視頻中喜愛跳舞的印度人(圖源網絡)

截至 2018 年 9 月,印度互聯網用戶數量已增長至 5.6 億;總人口的一半,均為對互聯網接受度高的 25 歲以下的年輕人;印度手機流量的價格低廉,平均每 GB 大約只需要 1 元人民幣。所有這一切,這都給「人人互聯」創造了基礎條件。

加上印度人喜歡唱歌跳舞表演,短視頻 app 顯然為他們提供了一個門檻極低的舞臺。根據 Quartz 的觀點,印度人通勤時間過長,給了短視頻迅猛發展更大的機會:每個印度人一生要花 7% 的時間在通勤上,很多印度人每天需要花數個小時往返于公司和辦公室;在孟買,每天有 31% 的人坐火車、20% 的人選擇公交上班……比起需要專心觀看的長視頻,短視頻成了通勤路上更好的消遣。

在毒眸(微信 ID:youhaoxifilm)看來,今天的印度或許會讓一些中國投資者,想起移動互聯網在國內快速增長的時代——巨大的人口紅利、移動設備的興起、2014 年跑步進入 4G 網絡時代,種種利好都在為國內的手機用戶提供了新的生活服務場景和內容消費方式,為美團、快手、字節跳動等創造了發展契機。

這一切,如今也都在印度復制著。正因如此,近年來不斷有中國的互聯網企業、資本,選擇進軍印度市場:2017 年 3 月,阿里巴巴旗下的螞蟻金服聯合私募機構賽富對「印度版支付寶」Paytm 投資 2 億美元;同年 10 月,印度本土的打車企業 Ola 獲得 20 億美元的投資,其中有一部分來自騰訊……

不過,即便互聯網已經惠及到了絕大多數的印度老百姓,但是在種姓制度根深蒂固的印度,即便是在應「人人平等」的互聯網世界,也仍是「折疊」的。

相關科技媒體普遍認為,目前印度的互聯網用戶被劃分為三個層級:第一個層級由城市人口和富人組成,約 1 億人,主要語言是英語;第二個層級是印度的中產,同樣約 1 億人,以英語和印地語為主;第三個層級是印度新興互聯網用戶,多分布在農村,用當地語言交流——印度本土有 22 種官方語言和 1600 多種地區方言。

▲圖源網絡

各邦之間,巨大的語言文化差異,以及貧富差距、教育差距等問題(包括印度女性觸網用戶占比相對較低),都使得某一種流行的互聯網文化很難在短時間內打通各個圈層、階級,因此落地在印度的視頻類 app 中,也很少呈現「贏家通吃」的景象。

也就是說,在印度這個「折疊」的互聯網世界中,難以有一款短視頻 app 同時受到三個層級的互聯網用戶的歡迎,更為普遍的打法是為自己的 app 找到適合的細分市場,并在「一畝三分地」上守好擂臺。

而龐大的市場、旺盛的需求、沒有被壟斷的競爭格局,對搶灘登陸早已輕車熟路的中國互聯網「老板」們來說,搶奪印度「老鐵」,顯然成了一門可供想象的好生意,字節跳動、阿里、YY、快手乃至小米,都加入到了這場戰局。

決戰印度:頭條 VS 阿里

事實上,如今坐在印度短視頻市場第一把交椅的,正是 TikTok(抖音海外版)。

2017 年 2 月,今日頭條全資收購美國移動短視頻創作者社區 Flipagram,據傳收購價不到 5000 萬美元。9 個月后,今日頭條再次出手,以 10 億美金的價格全資收購了 Musical.ly 這一在美國青少年中紅極一時的中國短視頻 app。

與此同時,TikTok 開始在海外復制抖音的重運營打法,努力挖掘當地的網紅和明星,并且全渠道大規模的投放廣告。在此驅動下,截至目前,TikTok 全球下載量已經近 20 億。

「全球化產品、本土化內容」的 TikTok,現下最大的市場正是人口大國印度。根據 Sensor Tower 消息,TikTok 在印度的下載量曾經占到了全球下載量的三分之一;app Annie 則稱,TikTok 是印度 2020 年一季度下載量最高的社交軟件,超過 Whatsapp、Facebook 和 Instagram;在印度因疫情全民居家隔離的第一個星期,也就是三月下旬,TikTok 在當地已經擁有了 4.9 億的下載量。

TikTok 負責人在接受印度媒體 Financial Express 的線上采訪時稱,如今的印度是一個「移動網絡先行」(mobile first)的國家,大部分印度人都是通過手機上網,年輕一代沒有用電腦的習慣,這改變了印度人在內容創作、分享和消費上的習慣。而 TikTok 正是一邊吸引印度大量優質內容的創作者,一邊用算法為普通用戶精準推薦他們想要觀看的內容,才廣受歡迎。

據毒眸向業內人士了解,目前 TikTok 在印度的用戶分布數據是不公開的,但從 TikTok 的早期視頻可以看出,TikTok 前期主要吸引的是大城市的富人階級和中產階級的用戶,而主力軍以中產用戶為主。

不過,隨著 TikTok 用戶規模的擴大,TikTok 印度負責人尼基爾·甘地在接受《印度斯坦時報》采訪時透露,如今 TikTok 為小城市的人們提供了更多出名的機會,TikTok 在印度最大的增長動力也正是來自中小城市的用戶和創作者。

越來越大的受眾需求和歡迎度,其實也給 TikTok 帶來過一些麻煩。關于 TikTok 傳播極端內容的擔憂在印度甚囂塵上,因為涉及兒童色情等問題,去年 4 月 16 日,印度官方曾要求蘋果與谷歌從其應用商店中刪除 TikTok,4 月 18 號 TikTok 正式「被禁」。不過短短一周后事情就發生了轉機,到了 4 月 25 日,印度一個州級法院取消了對于對 TikTok 的禁令。

而抖音在國內的最大對手快手,出海之路就沒有那么順利了??焓謬H版 Kwai,目前聚焦單一區域市場滲透,位于巴西應用總榜前列,在巴西的日活超過 700 萬。不過 Kwai 在海外并沒有打開更廣的局面, 在巴西之外的其他地區聲量較低。

▲ Kwai 巴西「創作者招募計劃」活動現場. 圖源:中新網

關于印度市場,有知情人士曾在去年透露:「Kwai 已停止在印度獲客和內容創作者方面的投入,因為平臺高層認為,這一模式在印度市場的投資回報率太低?!箵?36 氪消息,快手海外部在 2018 年底進行了幅度不小的調整,且海外業務的實際負責人、原快手首席增長官劉新華已于 2018 年 12 月初離職。

沒有了老對手快手,對 TikTok 這個在印度擁有 1.2 億月活的短視頻巨頭來說,一大有力的競爭者是國內的另一家友商阿里巴巴。2019 年 10 月,阿里巴巴旗下的 VMate 宣布月度活躍用戶達近 5000 萬,其中「95 后」用戶占比近 50%。

VMate 是 UC 于 2017 年底在印度孵化的項目,于去年 5 月獲得了阿里巴巴集團上億美元的投資,并正式進入阿里巴巴創新業務事業群,該事業群的成員還有釘釘、天貓精靈等。沒有抓住國內短視頻機會的阿里,對印度市場非常重視,阿里云智能國際總裁袁千曾表示,印度是阿里非常重要的市場之一。

▲ VMate 頁面(圖源網絡)

和 TikTok 相對「高端」的路線不同,VMate 專注于印度的下沉市場,頗受廉價手機用戶的歡迎——據 21 世紀經濟報道稱,VMate 玩家多使用三星、小米、Vivo、OPPO 等品牌的千元機型。VMate 倡導「使印度人能夠平等地記錄和表達」,與快手「記錄生活」的口號頗為相似。在一家用英文寫作的中國媒體 Pandaily 的報道當中,VMate 被稱為「Rural TikTok(鄉村版 TikTok)」。

VMate 的 CEO 程道放在接受采訪時稱,VMate 與 TikTok 完全不一樣,是小視頻內容社區產品?!肝覀兪巧鐓^,社區是快不來的,甚至社區都沒有一個統一的方法論,社區是很難復制的?!?/p>

如今疫情期間,宅在家的印度老鐵們從拍歌舞短視頻「轉行」拍起了防疫情景劇和教學小視頻,VMate 也成了重要陣地。用戶在發布視頻時帶上#FightCorona(抗擊新冠)等標簽,就能展示在 app 首頁的疫情專區,被更多人看到。

VMate 走紅后,有一部分初始團隊成員(包括一些印度前雇員)先后出走,在前阿里巴巴高管帶領下創建了新的短視頻平臺 ToGetU。和 VMate 相反,ToGetU 旨在服務 VMate 沒有觸及到的印度一億高收入城市用戶。

「某種程度上,ToGetU 填補了 VMate 的空白。ToGetU 主攻第一梯隊的印度用戶,這類用戶相對比較容易變現?!鼓澄粯I內人士在接受印度媒體 Factor Daily 采訪時如是說。

Sensor Tower 的數據顯示,2019 年初,ToGetU 已經有了 1000 萬次的下載量,成功躋身在印度視頻播放應用市場前 10。不過,2019 年 5 月,ToGetU 從谷歌商店下架,原因不明,或許是面對激烈的競爭所做出的自然選擇。

▲ VMate(左)和 ToGetU(右)

深耕細分市場

TikTok、VMate 等產品雖然在印度影響力較大,但是如上文所說,印度的互聯網用戶龐大,不同群體的口味又繁雜,這種復雜的情況下巨頭也很難打通所有用戶,這就給了一些玩家在細分市場爭奪用戶提供了機會。這其中的代表,就是 YY 系的 Likee 和頭條系的 Helo。

YY 系的 Likee, 也是印度短視頻力量中不可忽視的一極。據 Sensor Tower 顯示,2019 年第二季度 Likee 在全球軟件下載排行榜中排第八。Likee 是視頻社交網絡 BIGO 旗下的短視頻產品,而 BIGO 在 2019 年初已經被 YY 全資收購。

據 YY2019 年第三季度財報數據顯示,歡聚時代(YY)的短視頻月活達 1.5 億(含 imo 中內嵌 Likee 用戶,imo 為 YY 的一款即時聊天軟件),同比大增 670.6%,Likee 也以月活超 1 億的成績成為了海外第二大短視頻平臺,僅次于 TikTok。

▲ 圖源網絡

如果說阿里的 VMate 在印度選擇了「農村包圍城市」的路線,那么 Likee 則選擇了和 TikTok 有所重疊的印度北方城市用戶,只不過其所采取的是另一種打法——在短視頻業務之外,加強有趣的視頻特效和陌生人社交。

BIGO 副總裁 Aaron Wei 先前提到,印度是全球細分人群最多的一個市場,很多貼近細分用戶的需求還遠沒有被滿足,通過單一模式打通印度市場是不切實際的。當下印度 70% 的用戶還停留在信息匱乏而非信息過載的階段,短視頻內容生態的形成還需要一定時間。

因此,Likee 一直以來的特效工具優勢,如用戶可以使用變臉貼紙化身電影明星,成為產品最主要的增長引擎。此外,Likee 采用有別于 TikTok 的內容框架,滿足了越來越多印度用戶長期壓抑的陌生人社交需求,成為了 Likee 的優勢之一。

簡單來說,Likee 的用戶可以在該軟件上「升級打怪」,憑借等級提升解鎖各種豐富的貼紙,又可以認識陌生人,因為吸引了一批對此感興趣的玩家。

▲印度短視頻軟件「金字塔」,圖源:Factor Daily

而考慮到在印度廣闊的土地上,還有大量不懂英語、印地語的人,所以在頭部產品攪弄風云之外、主打地方語言的社交軟件(包含著短視頻內容)也開始興起。

Google 印度經理 Shalini 說,「每個印度人差不多可以用 2、3 種語言交流,有的會 4、5 種當地語言」,對于只會說本地語言的印度人來說,他們之前并不習慣用 Instagram、Facebook 這類「高大上」的軟件,而對支持本地語言的軟件更加喜愛。

對這個極富想象力的賽道,本地企業當然不會放棄這個機會。問世于 2014 年的印度本地軟件 ShareChat 便看到了這個空白市場。ShareChat 以 UGC 內容為主,服務印度方言用戶。除了可以發布短視頻,ShareChat 還有較強的熟人社交屬性,另外還添加了搖一搖和陌生人聊天功能。

▲ 圖源:鈦媒體

不過很少人關注到的是,在這場細分戰役背后,也依然有中國老板的身影。2018 年夏天,字節跳動在印度推出了 Helo,如今已擁有超過 4000 萬用戶。很長一段時間以來,該軟件的語言沒有英語選項,卻支持 14 種印度地區語言和方言。在 Helo 上,用戶可以使用自己最為熟悉的方言,發布文字、圖文、短視頻等 UGC 內容。在很多人眼里,Helo 其實可以算是翻版的 ShareChat。

而為了對抗 Helo,曾經有千萬用戶、被稱為「印度版快手」的印度本土短視頻產品 Clip 在 2019 年賣身 ShareChat 。ShareChat 聯合創始人之一 Ankush 在接受采訪時稱,他計劃讓 Clip 成為系統的一部分,不過不會讓其有很大的變化,會繼續保持 Clip 的獨立運營。

除了字節跳動,小米也是這場游戲的背后玩家之一。說起小米和印度,大家率先想起的可能是雷總在小米印度發布會上那段「Are you OK」的鬼畜素材,但小米作為印度市場第一大智能手機品牌,其實在軟件應用方面也頗有心得。

2017 年開始,有著「聊天夢」的小米就為 ShareChat、Clip 投資,并在 2018 年為 ShareChat 追加投資。而到了 2019 年 8 月,小米副總裁、小米印度總經理 Manu 曬出與字節跳動 CEO 張一鳴的合照,稱贊「TikTok 是一款很受歡迎的應用」。

▲ 印度總經理 Manu 稱贊「TikTok 是一款很受歡迎的應用」(圖源網絡)

不知道一邊作為 ShareChat 老股東,一邊和其競品 Helo 背后的字節跳動關系不錯的小米,未來將會在這塊領域里取得怎樣的收獲。

而印度這種獨特的市場特質,也決定了雖然各家都在發力做大蛋糕,可短時間內想要整合市場卻并不現實。正如 Helo 上匯集了大量來自其他平臺的視頻一樣,對于印度用戶來說,這些短視頻產品區別不大,視頻從一個平臺上被下載,再上傳到另一個平臺的情況并不少見,有的視頻甚至上下左右標著四個不同的平臺 logo。

說到底,誰能讓用戶玩得開心,誰能讓用戶消磨最多的時間,誰才能可能在印度留到最后。而紛紛入局的中國互聯網老板們,也都需要找準自己在這個折疊的互聯網世界里的位置,才能最終獲得一席之地,去暢想更遠的未來。

參考資料:

Kwai, VMate step back as TikTok dwarfs all in Indian short video market,?Shadma Shaikh,Factor Daily

Long commutes make India perfect for short video apps like TikTok,?Matthew De Silva, Quartz

How TikTok is giving ,Facebook a run for its money during India’s Coronavirus lockdown,?Saurabh Singh, Financial Express

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題圖來自:stocksharksnews

本文來自微信公眾號「毒眸」(ID:youhaoxifilm),作者武怡楠,編輯江宇琦,愛范兒經授權發布。)

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