未來是 B 站和西瓜的,優愛騰活著就是勝利

商業

04-29 10:32

「只要能活著就不錯了?!?/p>

一兩年前,兩家長視頻網站公關先后向字母榜(ID:wujicaijing)記者提出這個問題:長視頻的未來會怎樣?開頭那句話,就是字母榜的回答。

之后長視頻網站的走勢,不斷在給這句話做注腳。四月以來,長視頻公司腳下的路越發泥濘。

4 月初,愛奇藝被 Wolfpack 做空,做空報告指出愛奇藝 2019 年通過將其用戶人數夸大了大約 42% 到 60%,從而夸大了營收。

幾乎是同一時間,愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果 TV 等視頻網站因為自動續費扣款未提醒等原因被浙江省消費者權益保護委員會約談。

月中,職場社交平臺脈脈有認證為愛奇藝員工的網友匿名表示,愛奇藝正在裁員,非主航道部門,包括泡泡、VR 奇遇、電視果等,裁員比例高達 30%-50%。

對此,字母榜向愛奇藝方面求證,截至發稿前未得到回應。

殘忍四月背后,其實是長視頻這門生意普遍面臨的困境:內容采買費用高,廣告收入受新興視頻平臺沖擊,用戶缺乏長期付費習慣,以及嚴厲的監管。

中關村互動營銷實驗室聯合普華永道推出的《2019 年中國互聯網廣告發展報告》顯示,視頻類平臺收入同比增長 43%,市場占比達到 12.5%,成為新聞資訊類平臺成為第三大主流媒體平臺。

視頻類平臺的廣告增長主要來自抖音等短視頻平臺的信息流廣告。愛奇藝曾在 2019 年財報中表示,廣告收入同比下降的原因是來自信息流廣告的沖擊。

信息流廣告的受益者,正是抖音、快手和 B 站、西瓜視頻等以短視頻起家的視頻平臺新勢力。他們在商業上閃轉騰挪的余地,遠比優愛騰們大得多。后者在如今能夠活著就已經是勝利了,實在承載不起巨頭和投資者們的回報期望。

隨著抖音快手 DAU 之和向 10 億挺進,短視頻的發展空間已經趨于飽和,10 分鐘以內的「長視頻」,由于信息量更豐富、信息密度更高,成為新晉視頻平臺瞄準的新金礦。

然而,這一輪機會的主角注定不再是優愛騰了。他們衰老得太明顯了?!搁L視頻」復興的重任,落在了 B 站和抖音的同胞兄弟西瓜視頻肩上。

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2020 年春節檔,因為新冠肺炎疫情的突然爆發,春節檔電影紛紛宣布撤檔。幾天后,字節跳動斥資 6.3 億買下春節檔電影《囧媽》的版權,在抖音、西瓜視頻、今日頭條、抖音火山版以及西瓜視頻官方 TV 版免費播出?!秶鍕尅飞暇€ 3 天,總播放量超 6 億次,總觀看人次 1.8 億。

一位綜藝制片人表示,2019 年就開始跟西瓜視頻接觸,尋找合作機會?!肝鞴险弑容^靈活,而且有頭條系的資源支持,項目的分配比例好,啟動速度也快」,這位制片人表示。

一位專注于互聯網技術人才的獵頭則表示,西瓜視頻從成立之初就開始從各類長短視頻平臺挖人,其中,從愛奇藝挖人相對比較多,原因是「好挖」。

「單看技術團隊,優愛騰三家的人水平差不多。但愛奇藝類阿里 P7 級別的人拿的股票很少,優酷和騰訊視頻高級別的人都會受制于股權激活政策,跳槽要考慮時間節點」,上述獵頭如是表示。

事實上,西瓜視頻對長內容的布局,早在 2018 年就開始了。

西瓜視頻 2016 年 5 月上線,前身是頭條視頻,一度被視作視頻版的今日頭條,主要依靠 PGC 模式生產內容。

西瓜視頻早期以幾分鐘的短視頻為主,上線一年 DAU 就突破 1000 萬,到 2017 年 10 月累計用戶量達 2 億。但隨著以抖音為代表的 15s 小視頻的興起,西瓜視頻的增速明顯放緩,17 年下半年,日活數據就逐漸被火山小視頻(后改名抖音火山版)趕超。

在字節跳動的視頻平臺矩陣中,西瓜視頻也一度有邊緣化的趨勢。

西瓜視頻選擇的破局方法正是進軍傳統的長視頻市場。

自制綜藝是第一個切入點,2018 年初,西瓜視頻和頭條新聞一同推出直播答題互動游戲《百萬英雄》,幾乎是同一時間,西瓜視頻還和郭德綱合作推出 5 分鐘時長的脫口秀節目《一郭匯》。2020 年春節檔,西瓜買下《囧媽》,「圖窮匕見」。

西瓜視頻向長視頻進軍的動作,早就引起了三大長視頻網站的警惕。

2019 年,愛奇藝曾經起訴了字節跳動,原因是前者的獨家版權劇《延禧攻略》在 APP「今日頭條」上被分段發布、推薦給用戶。未經合法授權的相關短視頻片段超過 1300 條,單條播放量最高達到 110 萬次。

從營銷角度來看,劇集片段的傳播,其實有助于擴大一部劇的知名度,優愛騰也經常在其他視頻平臺投放短視頻素材進行營銷。如果是一部劇的目標受眾,看完短視頻之后,大概率也會去播放平臺看完整版。尤其是《延禧攻略》這種國民級爆款,短視頻的傳播并不會影響愛奇藝的流量。

愛奇藝對西瓜視頻如此大動干戈,優愛騰們可能早就把西瓜視頻列為競爭對手。

優愛騰之所以能殺出重圍,三分長視頻天下,「資本」是很重要的因素,畢竟頭部內容價格不菲。放眼國內的視頻平臺,擁有能匹敵阿里騰訊財力的互聯網公司,唯字節跳動爾。

2019 年,中國互聯網廣告市場規模 4367 億元,行業集中度繼續提升。其中,阿里的廣告收入超過 1000 億元,字節跳動、百度、騰訊緊隨其后,處于 500 元-1000 億元的梯隊。

2020 年 4 月下旬,字節跳動成立了一個以演出經紀為主營業務的新公司。1 個月前,字節跳動還斥資 1.8 億元人民幣,獨家戰略投資了影視公司泰洋川禾。后者簽約了 Angelababy、周冬雨等多位藝人,還參投《流浪地球》等影視作品。

為了增加會員收入,長視頻平臺還會和其他企業推出捆綁會員,比如愛奇藝就曾聯合京東、知乎推出 149 元/年的聯合會員。但字節跳動這幾年各種擴張樹敵無數,愿意跟他合作的公司怕是不多。

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西瓜視頻并不是唯一一個嘗試進入長視頻領域的平臺,還有一個平臺,正在嘗試殺回長視頻領域。

正是 B 站。

當 B 站的定位還是二次元小眾社區時,很多用戶會在 B 站看劇,從國產劇到日劇、韓劇等海外劇集。B 站受用戶歡迎的原因除了擁有大量小眾劇集,彈幕文化也是一個重要原因。彼時 B 站的彈幕內容質量非常高,包含大量的 UGC 再創作。

但是當初 B 站上架的許多長視頻內容并沒有版權,一開始國內影視版權市場沒有起步,所有平臺都在侵權。但隨著優愛騰等財力雄厚的長視頻紛紛斥資購買版權,B 站從 2014 年就開始頻繁陷入版權糾紛,雖然 B 站也在不斷購買版權內容,但以其財力,在版權市場的優勢并不大。

2016 年,B 站被愛奇藝、樂視、迅雷和 PPTV 等公司提起了 50 起訴訟。與之伴隨的,是大量長視頻內容的下架。2017 年夏天,B 站還曾大規模下架一批電視劇。

沒有版權,讓 B 站在上一輪競爭中失去了和優愛騰競爭的砝碼。但隨著「長視頻」的復活,B 站也有了重回牌桌的機會。

雖然失去了版權,B 站一直沒有失去用戶。那些年,侵犯版權的平臺往往會遭到輿論的嚴厲譴責。其中,B 站是被詬病最少的,相反,很多用戶甚至會反過來心疼 B 站太窮,「小破站」的稱呼也因此得名。

就在優愛騰靠買版權搞自制走天下時,B 站完成了從二次元亞文化社區到青年文化社區的破圈。新的定位給 B 站帶來廣告和用戶時間。喜歡 B 站調性的用戶會花越來越多的時間在這里,占據了更多用戶時間,就為包括廣告、會員等后續變現創造機會。

易觀高級分析師馬世聰向字母榜表示,西瓜視頻、B 站這類平臺已經聚集了一批忠誠的用戶,也形成了一定的平臺調性,長期積累的用戶行為數據能幫助他們更好地布局長內容。

一位 B 站的員工表示,視頻平臺要做大做強肯定會補充長尾內容,但 B 站和愛奇藝、騰訊一定會做差異化的內容。

優愛騰已經明顯將西瓜視頻視作競爭對手,但 B 站對他們來說,仍然是一個可以合作的對象,據了解,優愛騰的頭部影視內容,都會在 B 站進行娛樂營銷。

但 B 站不會滿足于僅僅作為宣發渠道。4 月底,B 站宣布自制的首檔 SS 級說唱音樂節目《說唱新世代》正式開啟報名,B 站「說唱區」也將同步上線。

馬世聰指出,中短視頻平臺如果想培養用戶在自家平臺觀看長內容的習慣,一定要保證長期、持續、豐富的長內容供給。

內容自制能力的培養遠非朝夕之功,優愛騰也是走了很多彎路才有今天的成果。

馬世聰認為,長視頻平臺在內容上游的滲透度非常高,已經和長內容制作方建立了良好的生態聯盟。另外,他們還在一定程度上控制了網文、漫畫這些源頭型版權內容,這反過來會提升他們在制作鏈條中的話語權。

《樂隊的夏天》制作方米未傳媒,此前就和愛奇藝合作過另一檔爆款綜藝《奇葩說》。優酷則和燦星有長期合作,《這!就是街舞》系列的總導演陸偉正是燦星副總裁。另外,三大網站早已從電視臺挖了一批精兵猛將。

一位網劇制片人向字母榜記者表示,行業雖然一直在關注西瓜視頻和 B 站,但也并不敢貿然把劇給這兩家平臺,「除非有了標桿案例」,他說。

在優愛騰對長內容生產鏈條全覆蓋的情況下,完成從 0 到 1 的突破,對西瓜視頻和 B 站來說,仍然是個難題。

面臨短視頻平臺迅速興起帶來的沖擊,優愛騰們也在積極應對。

2020 年 4 月,愛奇藝推出 YouTube 模式的短視頻 App「隨刻」,這并不是愛奇藝第一次推出短視頻,此前愛奇藝就曾推出短視頻 APP 姜餅。

騰訊視頻的母公司騰訊,更是曾經一度推出 14 款不同的短視頻 APP,嘗試圍堵字節跳動。

但長視頻平臺對短內容的嘗試,都難言成功。B 站西瓜們難以短期攻克長內容的護城河,長視頻平臺也同樣無法輕易打敗對方。

3

長視頻真的會死路一條嗎?

就在愛奇藝遭遇殘忍四月時,大洋彼岸的奈飛(Netflix),市值再創新高,達到 1927 億美元,比迪士尼還高了近百億。2019 財年,奈飛營業收入 201.56 億美元,全年歸屬于普通股東凈利潤為 18.67 億美元,同比增長 54.13%。

「成為奈飛」對長視頻網站來說,是自主實現盈利最明確的道路。但即便是被認為最像奈飛的愛奇藝,也沒能完全復制奈飛模式的精髓。

奈飛的營收主要靠會員訂閱收入,中國的長視頻平臺們雖然會員收入增長迅速,但廣告收入仍然是總營收的重要支柱,2019 年,廣告收入占到愛奇藝總收入的 28.6%,會員收入的占比是 49.67%。

營收模式差異的背后,是會員付費能力的不同。2019 財年,愛奇藝的會員年 ARPPU 是 19.37 美元(折人民幣約 136 元),奈飛是 118.9 美元(折人民幣約 832 元)。

但付費會員年 ARPPU 低的問題,還真不能完全怪這幾家長視頻網站。

奈飛教育的是一個消費內容的方式發生變化的市場,從實體 DVD 轉為流媒體,消費者的付費心智始終存在,只是渠道變了。而中國的長視頻網站需要教育的一個付費心智原本就缺位的市場。

付費心智雖然不強,但中國用戶的鑒賞水準并不差。通過各類盜版途徑,中國用戶很早就接觸到了世界各國的優秀長視頻作品。

坊間一直流傳一個梗,長視頻網站們最不喜歡的一類用戶就是中年中產男性,內容鑒賞水平高,動不動就吐槽,還不愛買會員。

但這些還不足以影響長視頻生意的大盤,畢竟中國有巨大的人口紅利和下沉市場,對娛樂內容的需求一定是多元的,優愛騰三家平臺幾年前的快速發展也證明了這點。

況且,在資本的支持下,完全可以通過版權采購的方式引入國外優秀內容,2014 年,韓劇《皮諾曹》播出時,土豆網就已經做到和韓國同步播出。2016 年,愛奇藝更是通過獨家定制的方式推出韓劇《太陽的后裔》。

但有一個風險是長視頻平臺們既躲不掉,也沒有百分百有效方式應對的,那就是監管。

中國的影視內容都是要先審后播的,審查環節存在諸多不確定性,這一點對劇集的影響更大,一部劇如果在審查階段耽擱過久,不僅可能拖垮制作方,也可能導致內容失去最佳的播出時間。

與此同時,在中國制作出品長內容,在內容層面也有諸多具體限制,而這些規定,在具體操作過程中,又存在一定的自由裁量空間。

這會直接導致內容出品方進行嚴格的自我審查,字母榜記者曾經采訪的劇集制片人就曾表示,如果劇中涉及未成年人的情感,要非常謹慎地處理。

影響甚至已經波及到看起來在內容上最安全的音樂綜藝。陳粒的《易燃易爆炸》在兩個綜藝里出現時,歌詞都被更改了多處,比如把「想我冷艷,還想我輕佻又下賤」分別改為「想我冷艷,還想我輕描又淡寫」和「想我冷艷,還想我輕狂又隨便」,而「愛我純粹還愛我赤裸不靡頹」中的「赤裸」,在一檔綜藝中被改掉,另一檔卻得到保留。

從這個案例來看,內容制作方自己也不知道明確的界線在哪里,這些限制都可能對內容的活力產生一些影響。

盡管如此,長視頻必須堅持。優愛騰三家不僅僅是長視頻平臺,更承載著背后互聯網巨頭爭奪用戶時間的整體布局。即便長視頻生意本身不賺錢,只要能夠留住用戶,巨頭們有機會在別的地方把錢賺回來。然而,如果虧損一直持續下去,隨著疫情這樣黑天鵝事件的增多,地主家余糧再多,也得量入為出。

一旦失去巨頭支持,長視頻網站就連「活著」亦是奢望了。

參考資料:

互聯網與娛樂怪盜團:《愛奇藝及長視頻行業面臨的問題,與渾水無關》

金老漢:《視頻戰爭 2020》

蟬創意:《「真沒想到,就這點尺度也要打碼???」》

本文來自「字母榜」,作者王雪琦,愛范兒經授權轉載。)

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